Catalunya pràcticament es ven sola com a destí de sol i platja. Ara bé, Catalunya encara no destaca en una modalitat de turisme que ja obté beneficis econòmics i socials importants en altres parts del món: l'ecoturisme. No destaca ni per l'oferta que s'hi pot trobar, ni per la promoció que se'n fa.
L'ecoturisme és una modalitat turística equivalent a d'altres com ara el turisme de sol i platja, el turisme rural o el turisme actiu. Si bé a priori pot semblar que s'apunta a la moda verda dels termes precedits del prefix eco-, la realitat és ben diferent. L'avalen nombrosos informes internacionals, i compta amb el suport d'institucions públiques, entitats no governamentals i empreses privades d'arreu del món. La Societat Internacional de l'Ecoturisme (IES) defineix l'ecoturisme com: "Aquell viatge responsable a àrees naturals que conserva el medi ambient i garanteix el benestar de les poblacions locals." L'ecoturisme és un sector que es troba en creixement a casa nostre, però encara té un llarg camí per recórrer.
Per accelerar el procés, el Consell Assessor per al Desenvolupament sostenible de Catalunya (CADS) acaba d'activar el portal web EcoturCAT, dirigit a experts i professionals del sector, per promoure aquest tipus de turisme a Catalunya. Els promotors d'EcoturCAT adverteixen que no és un portal de promoció de l'oferta ecoturística de Catalunya, tot i que sí recull bona part de les activitats d'aquest sector al nostre país, sinó més aviat una eina per al treball en xarxa, la innovació en el sector i la consolidació d'una nova modalitat turística. Una de les fortaleses més importants de Catalunya per a la pràctica de l'ecoturisme és la gran diversitat paisatgística, de patrimoni natural, la riquesa cultural del país que, a més, es concentra en un àmbit territorial relativament petit.
Un mateix ecoturista pot gaudir, sense necessitat de fer llargs desplaçaments, d'un medi natural variat, una biodiversitat elevada i molts espais naturals protegits, així com d'una important riquesa geològica. Per posar un exemple, en tres dies una persona que visiti Catalunya pot observar dofins i neros a la Costa Brava, cérvols al Boumort, voltors i isards als Pirineus, cabres als Ports, o cabra salvatge al massís dels Ports i a Montserrat.
El potencial és altíssim, i el tipus de mercat va en augment, però tot i això Catalunya encara no és un país prou conegut a escala internacional pels seus espais naturals i, des del punt de vista de l'ecoturisme, ha de competir amb destinacions considerades més exòtiques. El Govern i el conjunt del sector turístic català ha d'estar molt amatent a l'evolució mundial d'aquest tipus de turisme, ja que Catalunya se'n pot beneficiar, i molt.
